Checkout-Optimierung in 6 Schritten

Es überrascht nicht, dass der E-Commerce in einer Zeit der Beschränkungen einen Boom erlebt hat. Die Erfahrung zeigt uns, dass ein Kunde, sobald er eine E-Commerce App oder einen Online Shop erfolgreich verwendet hat, er wahrscheinlich nicht zu seiner vorherigen Transaktionsmethode zurückkehren wird. Die Bequemlichkeit der Verwendung hilft, die Unsicheren und Unentschlossenen zu konvertieren. Ein offensichtlicher, aber entscheidender Punkt ist die Bedeutung der Benutzererfahrung beim Checkout. Der moderne, digitale Verbraucher erwartet glatte und sichere Benutzererlebnisse, die jederzeit, überall und auf jedem Gerät zugänglich sind. Um das Wachstum aufrechtzuerhalten, müssen Unternehmen die Herausforderungen des Checkouts verstehen und lösen, um vollständige Transaktionen zu erzielen und Warenkorbabbrüche zu reduzieren. Wir zeigen Ihnen 6 Möglichkeiten, wie Sie die Benutzerfreundlichkeit Ihres Online-Checkouts verbessern können.

Anzahl der auszufüllenden Formularfelder reduzieren

Benutzererfahrung ist der Schlüssel. In der neuesten Checkout-Usability-Studie des us. amerikanischen Web-UX Forschungsinstitut Baymard wurde festgestellt, dass der durchschnittliche Checkout 11,8 Formularfelder enthält. Das Anzeigen einer großen Anzahl von Formularfeldern schüchtert Benutzer ein und führt zu unnötigen Abbrüchen. Dies ist für einen erfolgreichen Kaufabschluss ein wesentlicher Kenntnisstand. Eine Reduzierung kann beispielsweise erzielt werden, indem Formularfelder die bereits eingegebene Lieferadresse auch als Rechnungsadresse übernehmen, Sekundärfelder wie „Adresszeile 2“ und „Firmenname“ hinter Textlinks ausgeblendet werden, die Stadt und Region eines Kunden anhand der Postleitzahl automatisch erkannt werden und anstelle von „Vorname“ und „Nachname“ einfach der „Vollständiger Name“ abgefragt werden. So können die durchschnittlichen 11,8 Formularfelder auf 6 bis 8 Felder reduziert werden.

Effizienter Umgang mit Formularen

Seiten voller leerer Formularfelder werden von potenziellen Käufern als hohe Hürde wahrgenommen. Der Zeitaufwand sowie potenzielle Rechtschreib- und sonstige Fehler spielen hier eine wesentliche Rolle. Problematisch wird es vor allem dann, wenn Informationen mehrfach eingegeben werden müssen, wie Telefonnummer, Name, Postleitzahl und E-Mail-Adresse.
Füllen Sie deshalb Informationen vorab aus, wenn diese von den Käufern an einer Stelle bereits eingegeben wurden. Der Benutzer kann diese anschließend schnell überprüfen, um sicherzustellen, dass die Informationen korrekt sind. Natürlich müssen einige wenige Käufer, die vorab hinterlegten Informationen ändern, wenn etwa die Telefonnummer für den Versand eine andere ist, jedoch kann man davon ausgehen, dass dies für Mehrheit der Kunden nicht gilt.

Bedenken gegenüber der Sicherheit von Zahlungsinformationen mindern

Die meisten Benutzer verfügen über nur sehr wenige Kenntnisse, was die technische Funktionsweise der verschlüsselten Formularseite betrifft. Kunden orientieren sich vielmehr an ihrer intuitiven Wahrnehmung und lassen sich von ihrem Bauchgefühl leiten. Bei der Studie von Baymard wurde immer wieder beobachtet, dass die Wahrnehmung der Sicherheit einer Seite auf der visuellen Oberfläche der Kreditkarteneingabe basiert. Oberflächen ohne Sicherheitssiegel oder eindeutige, visuelle Designelemente werden als unsicher kategorisiert. Hintergrundfarben, das Abgrenzen der Formularfelder und das Hinzufügen von Güte- oder Sicherheitssiegeln können Bedenken der Käufer bei der Angabe ihrer Kreditkarteninformation deutlich verringern.

Datenschutzbedenken verringern

Einige geforderte Informationen erzeugen in Kunden mehr Unsicherheit als andere und führen so zu Kaufabbrüchen. Die meisten Bedenken verursachen die Abfrage von Sozialversicherungsnummer und Reisepassnummer. Als bedenklich werden überraschendweise aber auch die Eingabe von Geburtsdatum, Telefonnummer und Geschlecht eingestuft. Für den Kunden ist oftmals nicht ersichtlich, warum diese Informationen benötigt werden oder wofür sie verwendet werden. Überlassen Sie also Ihrem Kunden die Entscheidung oder nennen Sie ihm Gründe dafür. Zum Zweck der Erhebung reichen oftmals einzeilige Erklärungen. Angesichts des Abbruchrisikos empfiehlt es sich, diese Informationen nur dann abzufragen, wenn sie unbedingt erforderlich sind.

Erzwungene Kontoerstellung: Geschäfts- und Käuferbedenken

Es ist natürlich verständlich, dass Websites ihre Käufer zur Erstellung eines Kontos auffordern. So haben sie Möglichkeit, Käufer regelmäßig zu kontaktieren und für Aktionen und Angebote zu werben. Zudem sind Käufer eher bereit erneut zu kaufen, wenn sie bereits über ein Konto verfügen. Solche Geschäftsinteressen sind legitim, diesen stehen jedoch Käuferbedenken gegenüber:

• Kunden wollen kein weiteres Konto auf einer E-Commerce Seite haben
• Kunden befürchten, dass der Checkout durch die Kontoerstellung länger dauern könnte
• Kunden möchten keinen „Spam“ erhalten

Im Gegensatz zu anderen UX Problemen, ist die Lösung klar und einfach: Käufer sollten nicht zur Erstellung eines Kontos gezwungen werden, wenn sie lediglich eine Bestellung auf einer neuen Website aufgeben möchten. Es zeigt sich, dass die Conversion Rate oft um 10% - 30% gesteigert werden kann, wenn dies nicht der Fall ist.

Zahlungsoptionen von Drittanbietern anbieten

Die Präferenz nach Zahlungsmethoden von vertrauenswürdigen Drittanbietern ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Grund dafür ist für heimischen sowie internationalen Kunden die Erwartung, bei Bestellproblemen oder nicht zugestellten Bestellungen eine Art Vermittler zu haben, der zusätzlichen Schutz bietet. Zudem dienen Drittanbieter als sekundäre Ausweichmöglichkeit bei Problemen der Kreditkartenvalidierung.

Es wird deutlich, dass der Checkout Prozess viele Optimierungsmöglichkeiten bietet, die langfristig zu Wachstum und Erfolg führen. Verbessern Sie die Benutzerfreundlichkeit Ihrer E-Commerce Plattform, um die Kaufabbruchrate im Checkout Prozess zu verringern. Die ganze Studie von Baymard finden Sie hier.